چهار موردی که یک تجارت خدمات باید درست بدست آورد

بسیاری از ابزارها و تکنیک های مدیریت مورد استفاده در مشاغل خدماتی برای مقابله با چالش های شرکت های محصول طراحی شده اند. اگرچه آنها برای مدیران خدمات ارزشمند هستند ، اما برای موفقیت کافی نیستند. در این مقاله ، فری دانشکده بازرگانی هاروارد توضیح می دهد که چرا و شرکت ها را ترغیب می کند تا برخی از شرکت های جدید را به ترکیب اضافه کنند. وی پس از سالها تحقیق و تحلیل گسترده ، رویکردی را برای ساختن یک تجارت خدمات سودآور بر اساس چهار عنصر مهم ارائه می دهد: طراحی ارائه ، مدیریت کارمندان ، مدیریت مشتری و مکانیسم بودجه.

درست مانند محصولی که به بازار عرضه می شود ، یک سرویس باید به طرز عجیبی طراحی شود ، و مدیریت باید یک نیروی کار را داشته باشد که بتواند آن را با قیمت جذاب تولید کند. علاوه بر این ، شرکت های خدماتی باید مشتریان خود را مدیریت کنند ، که به سادگی از این سرویس استفاده نمی کنند بلکه می توانند برای تولید آن یکپارچه باشند: از آنجا که درگیری مشتریان به عنوان تولید کنندگان می توانند هزینه های خود را ویران کنند ، شرکت ها همچنین باید روش های خلاقانه ای را برای تأمین اعتبار ارائه دهنده های متمایز خود ایجاد کنند.، به عنوان مثال ، با ارائه یک جایگزین سلف سرویس ، یا با جبران هزینه ها با پس انداز عملیاتی.

نگاهی دقیق به مشاغل خدماتی موفق-وال مارت ، بانک تجارت ، کلینیک کلیولند و دیگران-که ادغام مؤثر در چهار عنصر مهم است. هیچ راهی "درست" برای ترکیب آنها وجود ندارد. طراحی مناسب یکی به سه مورد دیگر بستگی دارد. اگر مدیران هر چهار نفر را به هم نبرند ، خطر می کنند که شرکت را از هم جدا کنند.

افراد متبحر می توانند با تبدیل شدن به چند متمرکز ، حملات از بالابرهای بسیار متمرکز را از بین ببرند - یعنی با دنبال کردن چندین سوله از طریق مدل های خدمات بهینه شده به جای تلاش برای پوشاندن کل آبشار با یک مدل. خدمات مشترک در یک شرکت (کارکردهایی مانند HR و دارایی) می توانند کمک کنند ، زیرا آنها این امکان را برای تولید اقتصاد مقیاس و تجربه در مدل ها فراهم می کنند.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

ایده به طور خلاصه

همه بنگاههای موفق باید یک پیشنهاد قانع کننده را طراحی کنند و نیروی کار را مدیریت کنند تا آن را با قیمت جذاب تحویل دهند. اما شرکت های خدماتی باید حتی بیشتر انجام دهند: با این واقعیت ناامیدکننده برخورد کنید که مشتریان آنها می توانند کیفیت خدمات و هزینه های خدمات را ویران کنند.

به عنوان مثال ، مشتری که در یک پیشخوان فست فود فرو می رود ، همه چیز را برای هر کس دیگری که در صف انتظار دارند کند می کند. مشتری یک معمار که در تلاش است تا نحوه استفاده از یک تسهیلات جدید را روشن کند ، روند طراحی را بیرون می کشد.

برای مقابله با این چالش ، فری توصیه می کند چهار عنصر اصلی تجارت شما را تراز کند:

• آنچه ارائه خدمات شما از آن تشکیل شده است

• چگونه شما از تعالی که می خواهید تأمین کنید تأمین می کنید

• نحوه مدیریت کارمندان برای ارائه خدمات با کیفیت

• کاری که شما برای کمک به مشتریان انجام می دهید - نه از بین می روند - خدمات

این عناصر را جمع کنید و هیچکدام از آنها نمی توانند تجارت شما را از هم جدا کنند-به عنوان ستارگان خدماتی مانند وال مارت ، تجارت بانک و کلینیک کلیولند دست اول را کشف کرده اند.

ایده در عمل

برای ارائه مداوم تعالی خدمات ، اطمینان حاصل کنید که هر یک از این چهار عنصر دیگران را تقویت می کند:

ارائه خدمات

تعیین کنید که چگونه مشتریان هنگام ارائه پیشنهاد شما "تعالی" را تعریف می کنند: راحتی؟دوستی؟گزینه های انعطاف پذیر؟قیمت؟آنچه را که برای ارائه آن تعالی انجام خواهید داد - و آنچه انجام نمی دهید را مشخص کنید. مثال:

بانک تجارت تصمیم به خدمت به مشتریانی که خدمات دلپذیر ، چهره به چهره و راحتی دارند ، خدمت می کند. این ساعات شب و آخر هفته ، ساختمانهایی با سقف های بالا و نور طبیعی و یک تفریح جالب برای بازخرید تغییر شل را ارائه می دهد. با وجود نرخ بهره نسبتاً غیر جذاب و دامنه محصول باریک ، پایگاه مشتری خرده فروشی آن به طرز چشمگیری گسترش یافته است.

مکانیسم بودجه

به این فکر کنید که چگونه هزینه افزایش هزینه های تعالی را که می خواهید از طریق ارائه خدمات خود ارائه دهید ، پرداخت می کنید. امکانات شامل:

• شارژ مشتریبه عنوان مثال ، مشتریان Starbucks در تنظیم قهوه خانه این شرکت ارزش ماندگار دارند. برای تأمین بودجه این فضای دعوت کننده ، استارباکس حق بیمه قهوه خود را پرداخت می کند.

• اکنون برای صرفه جویی در حال حاضر هزینه کنید. به عنوان مثال ، Intuit خدمات پشتیبانی مشتری را بصورت رایگان ارائه می دهد. از ورودی تماس گیرندگان برای بهبود نسخه های آینده نرم افزار خود استفاده می کند ، بنابراین مشتریان در نهایت به پشتیبانی کمتری نیاز دارند.

• داشتن مشتری کار را انجام می دهد. به عنوان مثال ، کیوسک های خودآزمایی شرکت هواپیمایی نه تنها هزینه ها را کاهش می دهد. آنها همچنین با رهایی مسافران از خطوط طولانی در پیشخوان های کارکنان و ارائه ابزارهای مناسب مانند نقشه های صندلی ، خدمات ارائه دهنده خدمات را ارتقا می بخشند.

مدیریت کارکنان

اطمینان حاصل کنید که فعالیتهای مدیریت نیروی کار (استخدام ، انتخاب ، آموزش ، طراحی شغل) به کارمندان توانمند می کند تا تعالی را در ارائه خدمات خود ارائه دهند. مثال:

بانک تجارت در ساعات طولانی و خدمات دوستانه رقابت می کند ، نه با قیمت پایین یا تنوع محصول. این می داند که به دانش آموزان مستقیم نیاز ندارد تا مجموعه محصولات محدود خود را تسلط داشته باشند ، بنابراین برای نگرش و قطار برای خدمات استخدام می شود. به عنوان مثال ، از معیارهای استخدام ساده استفاده می کند ، مانند "آیا این شخص در حالت استراحت لبخند می زند؟"و این کارکنان را ترغیب می کند تا افرادی را که می بینند ارائه خدمات عالی مشتری در صنایع دیگر را استخدام کنند.

مدیریت مشتری

برای دریافت بیشترین ارزش از خدمات شما ، چه رفتارهایی را باید نشان دهند. سپس خدمات خود را به طور خاص برای تقویت این رفتارها طراحی کنید. مثال:

برای به دست آوردن مشتریانی که از کیوسک های جدید خودآزمایی استفاده می کنند ، شرکت های هواپیمایی اطمینان حاصل کردند که مسافران می توانند معاملات را با کلیدهای بسیار کمتری نسبت به پرسنل ورود به سیستم انجام دهند. در مقابل ، فروشگاه های خرده فروشی که ماشین های پرداخت سلف سرویس را ارائه می دهند ، با استفاده از آن دستگاه ها برای خریداران آسان نشده اند. علاوه بر این ، فروشگاه ها از خریداران انتظار دارند که با وزن کیسه ها در هنگام پرداخت ، مسئولیت پیشگیری از کلاهبرداری را بر عهده بگیرند. نتیجه؟مشتریان مضطرب از ماشین آلات خودداری می کنند.

از آنجا که اقتصادهای اصلی جهان بالغ شده اند ، آنها تحت سلطه مشاغل متمرکز بر خدمات قرار گرفته اند. اما بسیاری از ابزارها و تکنیک های مدیریتی که مدیران خدمات از آنها استفاده می کنند برای مقابله با چالش های شرکت های محصول طراحی شده اند. آیا اینها کافی هستند یا به موارد جدیدی احتیاج داریم؟

بگذارید بیان کنم که برخی از ابزارهای جدید لازم است. هنگامی که یک تجارت یک محصول را به بازار عرضه می کند ، خواه یک کالای اساسی مانند ذرت باشد یا یک پیشنهاد بسیار مهندسی مانند دوربین دیجیتال ، شرکت باید خود محصول را قانع کننده کند و همچنین یک نیروی کار را قادر به تولید آن با قیمت جذاب کند. مطمئناً ، هیچ یک از کار به راحتی انجام نمی شود. مقادیر عظیمی از توجه مدیریت و تحقیقات دانشگاهی به این چالش ها اختصاص یافته است. اما ارائه خدمات به چیز دیگری نیز منجر می شود: مدیریت مشتریانی که صرفاً مصرف کننده این سرویس نیستند بلکه می توانند برای تولید آن یکپارچه باشند. و از آنجا که درگیری مشتریان به عنوان تولید کنندگان می توانند هزینه های خود را خراب کنند ، شرکت های خدماتی همچنین باید روش های خلاقانه ای را برای تأمین بودجه مزایای متمایز خود ایجاد کنند.

هر یک از این چهار عنصر - ارائه دهنده یا مکانیسم بودجه آن ، سیستم مدیریت کارمندان یا سیستم مدیریت مشتری - می تواند خنثی سازی یک تجارت خدمات باشد. این به طور گسترده با تجزیه و تحلیل من در مورد شرکت های خدماتی که طی یک دهه گذشته دست و پنجه نرم کرده اند نشان داده شده است. با این حال ، آنچه به همان اندازه واضح است ، این است که هیچ راهی "درست" برای ترکیب عناصر وجود ندارد. طراحی مناسب هر یک از آنها به سه مورد دیگر بستگی دارد. هنگامی که ما به مشاغل خدماتی که رشد کرده و رونق گرفته ایم نگاه می کنیم-شرکت هایی مانند وال مارت در خرده فروشی ، تجارت بانک در بانکداری و کلینیک کلیولند در مراقبت های بهداشتعنصر در انزوا.

در این مقاله رویکردی برای ساختن یک تجارت خدمات سودآور بر اساس این چهار عنصر مهم (که در مجموع "مدل خدمات" نامیده می شود) است. این رویکرد که به عنوان یک ماژول اصلی تدریس در دانشکده بازرگانی هاروارد توسعه یافته است ، تفاوت های بین مشاغل خدماتی و مشاغل محصول را تشخیص می دهد. دانش آموزان در دوره من یاد می گیرند که در مورد آن تفاوت ها و پیامدهای آنها برای تمرین مدیریتی فکر کنند. مهمتر از همه ، آنها می آموزند که برای ایجاد یک تجارت خدمات عالی ، مدیران باید عناصر اصلی طراحی خدمات را جمع کنند و یا در غیر این صورت خطر را از بین ببرند.

[1]

پیشنهاد

چالش مدیریت خدمات با طراحی با طراحی آغاز می شود. مانند شرکت های محصول ، اگر این پیشنهاد به خودی خود با نقص باشد ، یک تجارت خدمات نمی تواند دوام بیاورد. این باید به طور موثری نیازها و خواسته های یک گروه جذاب از مشتریان را برآورده کند. با این حال ، در فکر کردن در مورد طراحی یک سرویس ، مدیران باید تحت تأثیر چشم انداز قرار بگیرند: در حالی که طراحان محصول روی ویژگی هایی که خریداران برای آن ارزش قائل هستند تمرکز می کنند ، طراحان خدمات بهتر انجام می دهند تا روی تجربیاتی که مشتریان می خواهند داشته باشند تمرکز کنند. به عنوان مثال ، مشتریان ممکن است راحتی یا تعامل دوستانه را به برند خدمات شما نسبت دهند. آنها ممکن است پیشنهاد شما را به دلیل ساعات طولانی ، نزدیکی ، دامنه بیشتر یا قیمت پایین تر با رقبا مقایسه کنند. تیم مدیریتی شما باید کاملاً واضح باشد که در کدام ویژگی های خدمات با آن رقابت خواهد کرد.

استراتژی اغلب به عنوان کاری که یک تجارت انتخاب می کند تعریف نمی شود. به همین ترتیب ، تعالی خدمات را می توان به عنوان آنچه یک تجارت انتخاب می کند تعریف کند. اگر این عجیب به نظر می رسد ، باید. به ندرت توصیه می کنیم که مسیر تعالی از طریق عملکرد فرومایه باشد. اما از آنجا که مشاغل خدماتی معمولاً از عدم ارائه برخی از جنبه های خدمات خود برخوردار نیستند-هر فروشگاه فیزیکی باید کارمندان را در محل داشته باشد ، به عنوان مثال ، حتی اگر آنها به خصوص ماهر یا فراوان نیستند-بیشتر شرکت های موفق را انتخاب می کنندبرای ارائه زیر مجموعه از آن بسته ضعیف. آنها این انتخاب را به طور اتفاقی انجام نمی دهند. درعوض ، تحقیقات من نشان داده است ، آنها در بعضی از موارد بد عمل می کنند تا از دیگران برتری داشته باشند. این می تواند یک تجارت سخت در نظر گرفته شود. به شرکتی فکر کنید که می تواند برای ساعات طولانی تر باز بماند زیرا این هزینه بیشتر از رقابت است. این تجارت در راحتی عالی است و عملکرد نسبتاً پایین تری از نظر قیمت دارد. بعد قیمت ابعاد سرویس را سوخت می کند.

تعالی خدمات را می توان به عنوان آنچه یک تجارت انتخاب می کند به خوبی انجام دهد.

برای ایجاد یک ارائه خدمات موفق ، مدیران باید تعیین کنند که کدام ویژگی ها را برای هدف تعالی هدف قرار داده و کدام یک را برای عملکرد فرومایه هدف قرار می دهد. این گزینه ها باید با نیاز مشتریان به شدت آگاه شوند. مدیران باید اهمیت نسبی مشتریان را بر روی ویژگی ها کشف کنند و سپس با این اولویت ها با سرمایه گذاری در تعالی مطابقت داشته باشند. به عنوان مثال ، در وال مارت ، کمترین کمک به مشتریان و کمک های فروش توسط مشتریان خود ارزش دارد ، قیمت های پایین و انتخاب گسترده بیشترین ارزش را دارند و چندین ویژگی دیگر در بین نقاط بین قرار می گیرند.(به نمایشگاه "گزاره ارزش وال مارت" در مقاله دیوید جی. کولیس و مایکل جی. روکستاد "می توانید بگویید استراتژی شما چیست؟") را ببینید. این شرکت جنبه های خاصی از ارائه خدمات خود را برای تهیه اولویت های مشتریان خود بهینه می کند و از سرمایه گذاری بیش از حد در ویژگی های کم ارزش امتناع می ورزد. این واقعیت که باعث می شود از رقبا در مورد چیزهایی که مشتریان خود به آنها اهمیت کمتری می دهند ، عملکرد کلی آن را از بین ببرد.

البته این پدیده جنبه دایره ای دارد. خریدارانی که ترجیحات آنها با نقاط قوت وال مارت با خود انتخاب می کنند ، به مشتری خود انتخاب می کنند. در همین حال ، کسانی که ویژگی های وال مارت را ترجیح نمی دهند در جای دیگر خریداری کنند. بنابراین مهم است که بخش های مشتری را از نظر ترجیحات ویژگی - یا برخی از بازاریابان ترجیح می دهند ، از نظر نیاز مشتری شناسایی کنید. شناسایی آنچه ممکن است بخش های عملیاتی مشتری نامیده شود ، همان تمرین تقسیم روانشناختی سنتی نیست. این نوع تقسیم بندی به جای تأکید بر اختلافاتی که پیام های فزاینده ای را هدفمند و قدرتمند فراهم می کند ، می تواند جمعیتی از مشتریانی را پیدا کند که مفهوم آنچه را که خدمات عالی را تشکیل می دهد ، به اشتراک می گذارند.

هنگامی که یک بخش عملیاتی مشتری جذاب یافت شد ، مأموریت واضح است: مدیریت باید یک پیشنهاد جدید را طراحی کند یا یک مورد موجود را طراحی کند تا با ترجیحات آن بخش مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال ، به نظر می رسد ، در تناسب کسب شده توسط بانک تجارت ، که توانسته است مشتری خرده فروشی خود را به طرز چشمگیری رشد دهد ، حتی اگر نرخ آن جزو بدترین ها در بازارهای آن باشد و به دست آمده است. Commerce Bank بر مجموعه مشتریانی که به تجربه بازدید از یک شعبه فیزیکی اهمیت می دهند ، تمرکز دارد. این مشتریان در همه شکل ها و اندازه ها قرار می گیرند-از مشتری های جوان و بانکی برای اولین بار گرفته تا متخصصان شهری با زمان و بازنشستگان سالخورده. با این حال ، به عنوان یک بخش عملیاتی ، همه آنها معتقدند که راحتی مهمترین ویژگی بانک است و به دلیل ساعات شب و آخر هفته ، بانک تجارت را انتخاب می کند. دوم مهمترین آنها دوستی تعامل با کارمندان است و بنابراین قول یک گوینده شاد و آشنا به بخشی از پیشنهاد اصلی بانک تبدیل شده است. تجارت با عناصر داخلی هر دو دوست داشتنی (سقف های بلند و نور طبیعی) و سرگرم کننده به محیط شعبه خود افزود. هنگامی که صحبت از اهمیت کمتری برای مشتریان بانک - قیمت و دامنه محصول - مدیریت می شود ، مدیریت مایل است نبرد را برای رقبا واگذار کند.

فکر کردن وسوسه انگیز است ، "اگر من یک مدیر خوب هستم ، دیگر لازم نیست که چیزی را به این رقابت واگذار کنم."این منطق خوب و ذهنی می تواند با طعنه آمیز منجر به برتری در هر چیزی شود. تنها سازمانهایی که من دیده ام که در اکثر ویژگی های خدمات برتر هستند ، حق بیمه قیمت 50 ٪ نسبت به رقبای خود را دارند. اکثر صنایع از این نوع حق بیمه پشتیبانی نمی کنند ، بنابراین تجارت ضروری است. من دوست دارم به مدیران بگویم که آنها بین تعالی جفت شده با عملکرد فرومایه از یک طرف و میانه رو در همه ابعاد از طرف دیگر انتخاب می کنند. وقتی مدیران می فهمند که عملکرد پایین در یک بعد عملکرد برتر را در دیگری سوخت می کند ، طراحی خدمات عالی خیلی عقب نیست.

[2]

مکانیسم بودجه

همه مدیران و حتی بیشتر مشتریان موافقند که هیچ چیز به عنوان ناهار رایگان وجود ندارد. تعالی با هزینه ای می آید و در نهایت هزینه باید پوشش داده شود. با داشتن یک محصول ملموس ، مکانیسم یک شرکت برای تأمین بودجه عملکرد برتر معمولاً نسبتاً ساده است: برچسب قیمت. فقط مشتریانی که پول نقد اضافی را از دست می دهند می توانند از پیشنهاد حق بیمه بهره مند شوند. در یک تجارت خدمات ، توسعه راهی برای تأمین اعتبار می تواند پیچیده تر باشد. بسیاری اوقات ، قیمت گذاری مبتنی بر معامله نیست بلکه شامل بسته بندی عناصر مختلف ارزش است یا به نوعی اشتراک مانند هزینه ماهانه است. در این موارد ، خریداران می توانند مقادیر ناهموار ارزش خود را برای پول خود استخراج کنند. در واقع ، حتی افراد غیر متخصص ممکن است در محیط های خدمات خاصی ارزش کسب کنند. به عنوان مثال ، یک خریدار ممکن است وقت خود را صرف یادگیری از یک فروشنده آگاه کند ، فقط برای ترک فروشگاه از فروشگاه.

بنابراین ، در یک تجارت خدماتی ، مدیریت باید دقیق فکر کند که چگونه تعالی پرداخت می شود. باید یک مکانیسم بودجه وجود داشته باشد تا به شرکت اجازه دهد تا از رقبا در ویژگی هایی که انتخاب کرده است ، پیشی بگیرد. در مطالعه من در مورد مشاغل خدمات موفق ، من دیده ام که مکانیسم بودجه چهار شکل اساسی دارد. دو روش برای پرداخت مشتری است و دو هزینه تعالی را با پس انداز عملیاتی پوشش می دهند.

مشتری را به روشی خوشایند شارژ کنید.

رویکرد کلاسیک برای تأمین اعتبار چیزی با ارزش ، صرفاً پرداخت مشتری برای آن است ، اما غالباً می توان این فرم را ایجاد کرد که پرداخت برای مشتریان کمتر قابل اعتراض است. به ندرت این کار با قیمت گذاری à la carte برای زیبایی ها انجام می شود. بخش بزرگی از جذابیت Starbucks این است که مشتری می تواند تقریباً به طور نامحدود در یک دستگاه قهوه خانه بماند. غیرقابل تصور است که استارباکس متر را در کنار صندلی های بیش از حد خود قرار می دهد. یک راه بهتر برای تأمین اعتبار جو ، هزینه بیشتری برای قهوه است. بانک تجارت دیر و در آخر هفته ها باز است - با کسب امتیاز زیاد در ساعات طولانی - و با دادن یک امتیاز نیم درصد کمتر به سود سپرده ها ، این سرویس را پرداخت می کند. آیا می تواند با شارژ برای بازدیدهای عصر و آخر هفته ، ساعت کار اضافی را تأمین کند؟شاید ، اما نرخ بهره کمی پایین تر خوشاینده تر است. مدیریت در هر تنظیم به خوبی می تواند خلاقانه آنچه را که برای مشتریان خود عادلانه احساس می کند ، در نظر بگیرد. غالباً ، کمترین راه حل خلاقانه ، هزینه بیشتری برای ویژگی خدمات خاصی است که شما در آن تأمین می کنید.

بین پس انداز عملیاتی و خدمات با ارزش افزوده برنده شوید.

تیم های مدیریتی بسیار هوشمندانه حتی در حالی که کمتر هزینه می کنند ، راه هایی برای تقویت تجربه مشتری را کشف می کنند (به عبارت دیگر ، می توان چنین چیزی را به عنوان یک ناهار رایگان وجود داشت). بسیاری از این نوآوری ها فقط یک مزیت رقابتی موقت را ارائه می دهند ، زیرا به سرعت شناخته می شوند و کپی می شوند. با این حال برخی از آنها به طرز شگفت آور بادوام هستند. به عنوان مثال ، سرویس پاسخ فوری ارائه شده توسط بیمه تلفات مترقی است. هنگامی که شخصی که توسط Progressive بیمه شده است در یک تصادف خودکار درگیر است ، این شرکت بلافاصله یک ون را برای کمک به آن شخص و ارزیابی خسارت در محل می فرستد - اغلب اوقات به صحنه می آید قبل از پلیس یا کامیون های کشویی. مشتریان عاشق این سطح از پاسخگویی هستند و به شرکت امتیاز بالایی برای خدمات می دهند. اما در انتظار چنین نیاز روزی ، آیا آنها حق بیمه بیشتری را پرداخت می کنند؟متاسفانه نه. مردم از نظر پاتولوژیک نسبت به بیمه اتومبیل حساس هستند و تقریباً هرگز چیزی جز نقل قول سنگ را انتخاب نمی کنند. نکته اصلی توانایی Progressive در تأمین اعتبار این سرویس ، صرفه جویی در هزینه است که در نهایت به دست می آورد. به طور معمول ارائه دهندگان بیمه مشمول تقلب هستند و مجرمان ادعای تصادفاتی را انجام می دهند که به صحنه رفته اند یا هرگز اتفاق نیفتاده اند. به دلیل این و انواع دیگر مطالبات مورد مناقشه ، شرکت ها همچنین هزینه های بالایی را متحمل می شوند - که با سایر هزینه های کلاهبرداری همراه است ، از هر 100 دلار در حق بیمه در سراسر صنعت ، 15 دلار اضافه می کند. از زمان استقرار وانت های خود ، Progressive هزینه هایی را در هر دو گروه کاهش داده است. ارسال نماینده شرکت به صحنه برای خودش می پردازد.

بیشتر در مورد

Progressive راحتی مشتری دیگری را ارائه می دهد که بسیاری از رقبا تاکنون از آن دور شده اند: وقتی یک خریدار بالقوه در مورد هزینه بیمه سؤال می کند ، به نقل از سایر ارائه دهندگان در کنار خود ارائه می دهد. اینگونه نیست که مترقی مصمم باشد که بهتر از رقبا برای برنده شدن در تجارت باشد. در واقع ، Progressive کمترین نقل قول فقط در حدود نیمی از زمان است. آنچه مترقی معتقد است این است که نقل قول آن با توجه به احتمال ورود آن شخص به حادثه مناسب است - این احتمال وجود دارد که بیمه گذار در تعیین بهترین کلاس در کلاس باشد. اگر در واقع نقل قول آن نقطه ای باشد ، پس به یک رقیب اجازه می دهد تا مشتری را با نرخ پایین تر بیمه کند ، دو برابر مؤثر است: در حالی که رقیب خود را با حساب غیر سودآور بار می کند ، از یک گزاره پول از دست می رود. بنابراین یک سطح از خدمات که به نظر می رسد آرترولیستی کاملاً برای مشتری در واقع به نفع شرکت است. این نمونه ای از عملیات اعمال در یک سرویس ارزش افزوده است.

اگر یک گزینه سلف سرویس واقعاً ارجح باشد ، مشتریان باید مایل به انجام کار برای هیچ چیز باشند یا حتی هزینه این امتیاز را بپردازند.

چگونه تیم مدیریت شما می تواند راه حل های برنده خود را پیدا کند؟وقتی این سؤال را برای مدیران مطرح می کنم ، انگیزه آنها این است که تصور کنند چه ارزش جدیدی را برای مشتریان ایجاد می کند و سپس به این فکر می کنم که چگونه می توان از طریق پس انداز هزینه تأمین شد. من پیشنهاد می کنم در عوض با پرسیدن ، "بزرگترین سطل هزینه ما کجا هستند؟"با توجه به این موارد ، مدیران می توانند به طور همزمان چگونگی کاهش هزینه ها و ایجاد یک سرویس ارزش افزوده را تعیین کنند. مقام اول خوب برای نگاه کردن؟در هر کجا آن زمان یک مؤلفه بزرگ هزینه است. حذف زمان اغلب مثمر ثمر است ، زیرا حتی با کاهش هزینه ها می تواند مستقیماً خدمات را بهبود بخشد.

اکنون برای پس انداز کردن صرف کنید.

غالباً اگر تا حدودی دردناک باشد ، می توان سرمایه گذاری های عملیاتی را انجام داد که در نهایت با کاهش نیاز مشتریان برای خدمات کمکی در آینده پرداخت می شود. یک مثال کلاسیک ، تصمیم Intuit برای ارائه پشتیبانی رایگان مشتری ، در مخالفت با هنجار صنعت نرم افزار است. مراکز تماس به دلیل ترکیبی از دانش فنی و جامعه پذیری مورد نیاز برای سوالات میدانی به طور مؤثر برای کارکنان گران است. در همین حال ، مشتریان در نیازهای خود در مقابل فناوری اطلاعات بسیار ناهموار هستند. برای اکثر سازندگان نرم افزار این نتیجه گیری آشکار می افزاید که مشتریان باید برای پشتیبانی هزینه کنند.

بنیانگذار Intuit ، اسکات کوک موضوع را متفاوت می بیند. به اعتقاد وی ، این تماس های نیازمند یک شکل مفید برای ادامه توسعه محصول - موتور درآمدهای آینده است - و این هزینه هزینه حتی بیشتر را توجیه می کند. Intuit افراد توسعه یافته محصول با حقوق بالاتر خود را دارد ، نه فقط افراد خدمات به مشتری ، تماس تلفنی را به گونه ای که نسخه های بعدی از پیشنهادات آن با دانش مستقیم از آنچه کاربران در تلاش برای تحقق و چگونگی ناامیدی هستند ، مطلع می شوند. این بخشی از تعهد گسترده تر به بهبود بازخورد محور است که کوک از آن به عنوان "dirst" یاد می کند-برای "این کار را برای بار دوم انجام دهید."این سرمایه گذاری در نرم افزار بهتر پرداخت شده است ، این به معنای حجم تماس کمتر است. کوک می گوید: "رقابت ما فکر می کند که ما دیوانه هستیم.""اگر ما به اندازه آنها تماس های زیادی برقرار کنیم ، ما از کار خود خارج خواهیم شد."

از مشتری بخواهید کار را انجام دهد.

یک نوع دیگر از مکانیسم بودجه برای خدمات پیشرفته ، هزینه را در دادگاه مشتری قرار می دهد ، اما به شکل نیروی کار. ارائه سلف سرویس ، از گاز پمپ شما گرفته تا حساب کارگزاری خود مدیریت ، روشی کاملاً تثبیت شده برای پایین نگه داشتن هزینه ها است. اگر هدف از تعالی خدمات باشد ، باید وضعیتی را ایجاد کنید که در آن مشتری توانایی انجام خود را نسبت به یک جایگزین کامل در دسترس داشته باشد. خطوط هوایی در آخر با کیوسک های چک پرواز به این امر دست یافته اند ، اگرچه گزاره ارزشی که در ابتدا ارائه می دادند مشکوک بود. در ابتدا ، مسافران احساس می کردند که فقط از کیوسک های نسبتاً ناخوشایند استفاده می کنند ، زیرا حامل ها اجازه داده بودند که خطوط جلوی میزهای سرنشین دار غیرقابل تحمل شوند. با این حال ، امروزه ، آگهی های مکرر کیوسک ها را ترجیح می دهند زیرا دسترسی به ابزارهای مفیدی مانند نقشه های صندلی را فراهم می کنند. مشاغل به دنبال دستیابی به تعالی خدمات در سایر تنظیمات نباید چنین مسیری غیرمستقیم را طی کنند. آنها باید خود را برای ایجاد قابلیت های سلف سرویس که مشتریان از آن استقبال می کنند ، ایجاد کنند. در واقع ، اگر یک گزینه سلف سرویس واقعاً ارجح باشد ، مشتریان باید مایل به انجام کار برای هیچ چیز باشند یا حتی هزینه این امتیاز را بپردازند. هنگامی که مدیرانی که راه حل های سلف سرویس را طراحی می کنند مجاز به افزودن القاء تخفیف قیمت نیستند ، آنها مجبور می شوند روی بهبود تجربه مشتری تمرکز کنند.

از هر مکانیسم بودجه برای تأمین هزینه های تعالی استفاده می شود ، بهتر است قبل از راه اندازی یک سرویس جدید ، تا حد امکان کاملاً فکر شود ، نه اینکه با توجه به تجربه پس از آن اصلاح شود. هنگامی که خدمتی که به عنوان رایگان درک می شود ، ناگهان هزینه های مرتبط با آن را دارد ، مشتریان تمایل دارند با نارضایتی نامتناسب واکنش نشان دهند. و از آنجا که شرکت ها نمی توانند با ارائه خدمات رایگان ، پیشرفت کنند ، بسیار مهم است که آنها انتظاراتی را تعیین نکنند که نمی توانند پایدار باشند. با تجزیه و تحلیل و طراحی دقیق ، یک شرکت می تواند تجربه خدمات بهتری را نسبت به مشتریان خود در جای دیگر ارائه دهد و تأمین کند.

[3]

سیستم مدیریت کارمندان

شرکت ها غالباً بر کیفیت نیروی کار خود زندگی می کنند یا می میرند ، اما از آنجا که مشاغل خدماتی معمولاً افراد فشرده هستند ، یک مزیت نسبی در مدیریت کارمندان تأثیر بیشتری در آنجا دارد. مدیریت عالی باید توجه دقیق به فرآیندهای استخدام و انتخاب ، آموزش ، طراحی شغل ، مدیریت عملکرد و سایر مؤلفه هایی که سیستم مدیریت کارمندان را تشکیل می دهند ، توجه داشته باشد. نکته مهم این است که تصمیمات اتخاذ شده در این زمینه ها باید ویژگی های خدماتی را که شرکت با هدف شناخته شدن برای آن مشخص می کند ، منعکس کند.

برای طراحی یک سیستم مدیریت کارکنان یکپارچه ، با دو سوال تشخیصی ساده شروع کنید. اول: چه چیزی باعث می شود کارکنان ما به طور منطقی بتوانند به تعالی برسند؟و سپس: چه چیزی باعث می شود کارمندان ما برای دستیابی به تعالی ، انگیزه منطقی داشته باشند؟با فکر در نظر گرفته شده ، پاسخ ها به سیاست ها و برنامه های خاص شرکت تبدیل می شوند. شرکت هایی که از اتصال نقاط بین رویکردهای مدیریت کارکنان و ترجیحات خدمات مشتریان غفلت می کنند ، احترام به وعده های خدمات خود را بسیار سخت می دانند.

در یک بانک بزرگ خرده فروشی بین المللی که من تحصیل کردم ، یک مدیر ارشد به تحقق افسردگی رسیده بود. او به من گفت: "خدمات ما بد بو می شود."تحت هدایت وی ، این بانک اقدامات مختلفی را انجام داد ، عمدتاً متمرکز بر مشوق ها و آموزش ها بود ، اما این مشکل همچنان ادامه داشت. تجربه مشتری در شعبه بهبود نیافته است. مجذوب اما مصمم ، مدیر اجرایی تصمیم گرفت به مدت یک ماه خود کارمند خط مقدم شود. او فکر می کرد که این زمان برای تجربه طیف وسیعی از تعامل خدمات و دیدن ریشه های مشکل زمان زیادی طول می کشد. در واقع ، یک روز طول کشید. وی گزارش داد: "از زمان باز شدن درها ، مشتریان به من فریاد می زدند.""تا پایان روز ، من فریاد می کشیدم."آنچه مشخص شد این بود که کارمندان برای شکست روبرو شدند. ابتکارات فروش متقاطع اخیر مجموعه ای از مشتریان را با نیازهای پیچیده تر و انتظارات بالاتر برای رابطه خود با بانک ایجاد کرده است ، اما کارمندان مجهز به پاسخگویی نبودند. در نتیجه تصمیمات گرفته شده توسط تیم مدیریت (همه به طور جداگانه معقول) ، کارمند معمولی شانس منطقی برای موفقیت نداشت. سیستم مدیریت کارمندان بانک شکسته شد.

اگر تجارت شما به قهرمانی کارمندان خود نیاز دارد تا مشتریان را راضی نگه دارد ، پس با طراحی خدمات بدی دارید. ایثارگری کارمندان به ندرت یک منبع پایدار است. درعوض ، سیستمی را طراحی کنید که به یک کارمند متوسط اجازه می دهد تا شکوفا شود. این بخشی از فرمول رقابتی بانک تجارت است. به یاد بیاورید که این بانک تصمیم می گیرد در ساعات طولانی و تعامل دوستانه رقابت کند و نه با قیمت پایین و وسعت محصول. حال فکر کنید که چگونه این استراتژی می تواند به مدیریت کارمندان اطلاع دهد. تصور پیام ها سخت نیست. به عنوان مثال ، تجارت نتیجه گرفت که به دانشجویان مستقیم نیاز ندارد تا مجموعه محصولات محدود خود را تسلط دهند. این می تواند برای نگرش و آموزش خدمات استخدام شود. در مصاحبه های شغلی ، مدیران آن می توانند از معیارهای ساده علفهای هرز استفاده کنند-مانند "آیا این شخص در حالت استراحت لبخند می زند؟"-به جای تلاش برای به حداکثر رساندن در طیف گسترده ای از خصوصیات مثبت. براساس این اصل که دانستن یکی از آنها می تواند به عنوان پیشاهنگان استعداد مستقر شود.(هنگامی که افراد از تجارت می بینند که شخصی در یک محیط دیگر ، چه در یک رستوران و چه در یک پمپ بنزین ، خدمات خوبی را ارائه می دهد ، کارت های چاپ شده با تعارف و پیشنهادی را برای در نظر گرفتن کار برای تجارت تحویل می دهند.)

این یک واقعیت ساده است که کارمندانی که از نظر نگرش و استعداد بالاتر از حد متوسط هستند ، به کار می روند. آنها نه تنها برای شما جذاب هستند بلکه برای رقبای شما نیز جذاب هستند ، که دستمزدها را افزایش می دهد. شغلی که می خواهد یک ساختار هزینه رقابتی را حفظ کند ، احتمالاً نیاز به سازش در مورد یک کیفیت یا دیگری دارد (یا اگر اصرار دارد که هر دو را داشته باشد ، راهی برای تأمین بودجه آن لوکس پیدا کنید). اگر ، همانطور که بانک تجارت انجام می دهد ، شما تصمیم به استخدام نگرش می گیرید ، پس باید چیزهایی را مهندسی کنید تا حتی کارمندان با استنباط با استثناء با اطمینان خدمات عالی را ارائه دهند. مانند مدیرانی که نمی خواهند اعتراف کنند که خدمات آنها به گونه ای پایین تر از برخی ویژگی ها طراحی شده است ، بسیاری از افراد تمایلی به تصدیق تجارت بین استعداد و نگرش ندارند. اما عدم پذیرش این واقعیت اقتصادی در طراحی سیستم مدیریت کارمندان یک مقصر مشترک در خدمات ناقص است.

[4]

سیستم مدیریت مشتری

در یک محیط خدماتی ، کارمندان تنها افرادی نیستند که بر هزینه و کیفیت خدمات ارائه شده تأثیر می گذارند. خود مشتریان می توانند در فرآیندهای عملیاتی ، گاهی اوقات تا حد زیادی درگیر شوند و ورودی آنها بر تجربیات آنها (و اغلب مشتریان دیگر نیز تأثیر می گذارد). به عنوان مثال ، مشتری یک شرکت معماری ممکن است هدف از تسهیلات جدید را به خوبی یا ضعیف توضیح دهد ، و این بر کارایی فرآیند طراحی و کیفیت محصول نهایی تأثیر خواهد گذاشت. مشتری که در یک پیشخوان فست فود می شود ، این سرویس را برای همه افراد پشت سر خود سریعتر می کند.

مشارکت مشتری در عملیات پیامدهای عمیقی برای مدیریت دارد زیرا نقش سنتی تجارت در ایجاد ارزش را تغییر می دهد. تجارت کلاسیک مبتنی بر محصول مواد را خریداری می کند و به نوعی به آنها ارزش می دهد. محصول با ارزش پیشرفته سپس به مشتریانی تحویل داده می شود که برای دریافت آن پرداخت می کنند. با این حال ، در یک تجارت خدماتی ، کارمندان و مشتریان هر دو بخشی از فرآیند ایجاد ارزش هستند. فایده اصلی این است که کار مشتری می تواند به مراتب ارزان تر از نیروی کار کارمندان باشد. همچنین می تواند به تجربیات خدمات بهتر منجر شود. به عنوان مثال ، وقتی دانش آموزان بیشتر در یک محیط کلاس شرکت می کنند ، اطلاعات بیشتری کسب می کنند. اما چالش هایی نیز وجود دارد. طراحی سیستمی که صریحاً این چالش ها را مدیریت کند ، برای موفقیت خدمات ضروری است.

مسئله انتخاب مشتری را در نظر بگیرید. طرح های خدمات ممکن است مشتریان را برای انجام کارهای مهم فراخوانده باشد ، اما در بیشتر موارد ، مشتریان هیچ مصاحبه ای ، بررسی پیش زمینه و مشخصات شخصیتی ندارند. به عنوان یک مدیر ارشد سابق نستله که اکنون در خدمات مالی کار می کند ، گفت: "من می توانم کنترل کنم که چه کسی در کارخانه من در نستله بود. من چنین کنترل بر مشتریان در شعب بانک خود ندارم. "