نحوه استفاده از تجزیه و تحلیل بازار رقابتی برای اولویت بندی ویژگی های محصول

مدیران محصول می دانند که اولویت بندی هرگز متوقف نمی شود. این کاری است که آنها باید بدانند که چگونه در هر مرحله از چرخه عمر یک محصول انجام دهند. اولویت بندی با تصمیم گیری در مورد ویژگی های ساخت MVP در مرحله معرفی محصول آغاز می شود. سپس هنگامی که محصول تصمیم به مقیاس و رشد با فراتر از اصول و موارد ضروری می گیرد ، یک فرآیند مهم تبدیل می شود.

اما اولویت بندی با چارچوب ها ، روش ها یا یادداشت های چسبنده روی یک دیوار شروع نمی شود - با تحقیقات کیفی جامد شروع می شود که مدیران محصول را به سمت مشکلات مناسب برای حل می کند. این کار با تحقیقات عالی کاربر ، یک استراتژی محصول محکم و بینایی شروع می شود که هم مشتریان و هم تیم های داخلی شما می توانند از آن تشویق کنند.

بخشی از این اولویت بندی کیفی شامل تجزیه و تحلیل موقعیت بازار شما با استفاده از یک تحلیل رقابتی ویژگی است.

[پادکست] دریابید که چرا Asheesh Birla از ریپل می گوید درک رقبای جدید و چشم انداز در حال تغییر صنعت در ساخت ویژگی های محصول بسیار مهم است.

تجزیه و تحلیل بازار رقابتی چیست؟

این نوع تجزیه و تحلیل فراتر از ارزیابی کدام یک از رقبای شما ویژگی هایی است که شما علاقه مند به ساختن آنها هستید. نکته این است که ارزش آن ویژگی ها را بر اساس نحوه کمک به شما در تمایز محصول خود از آن رقابت کمیت کنید.

با دیدن ویژگی های رقبا در حال ساخت و چگونگی ساخت آنها ، می توانید در مورد ویژگی های بسیار مناسب و دوست داشتنی بیاموزید.

هنگامی که ویژگی های محصول خود را متمایز نمی کنید ، انگیزه ای برای مشتریان بالقوه برای استفاده از محصول خود از طریق یک رقیب فراهم نمی کنید. شما همچنین از مشکلات منحصر به فرد مشتری که سعی در حل آن دارید ، از دست می دهید و کاربران شما هنگامی که متوجه شوند محصول شما دیگر سعی در حل مشکلات منحصر به فرد خود ندارد ، متوجه و پرش کشتی می شوند.

تجزیه و تحلیل رقابتی + مکالمات مشتری به شما در تصمیم گیری در مورد محصول آگاه تر کمک می کند. برنامه ریزی محصول با مصاحبه با کاربران شروع می شود.

چرا تجزیه و تحلیل بازار رقابتی را برای یک ویژگی محصول انجام می دهیم؟

با نگاهی به این که رقبای شما در حال مقابله با یک ویژگی هستند (یا اینکه چگونه نیستند) به تیم های فروش و بازاریابی شما کمک می کند تا محصول شما را بفروشند ، با تجهیز آنها به روشنی که چگونه محصول شما از رقابت بهتر است. این وظیفه شماست که به آنها کمک کنید تا در مورد نحوه پیروزی/از دست دادن به روز بمانند.

PM های متبحر کسب و کار اغلب اسناد کوتاه و آماده فروش (کارت های نبرد) را برای تیم های فروش خود ایجاد می کنند تا اطلاعات محصول، استراتژی و ارزش پیشنهادی رقیب را برای استفاده در هنگام فروش (یا "در نبرد") در برابر رقبا مشخص کنند.

ثانیاً، انجام تجزیه و تحلیل رقبا به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید تا کل محصول خود را متمایز کنید و رقابتی بمانید. در این مورد، "متفاوت" به معنای ارائه یک ویژگی مشابه به روشی است که برای کاربران شما بهتر است. این می تواند به معنای ارائه یک تجربه کاربری یکپارچه تر، یا برآورده کردن نیازهای ناکافی، یا چیزی کاملاً متفاوت، بسته به محصول و کاربران شما باشد.

به عنوان مثال، هر دو Google Local Guides و Yelp دارای بررسی های تجاری هستند و هر دو دارای ویژگی "درخواست بررسی" هستند تا کاربران را تشویق کنند تا نظرات بیشتری را ارائه دهند، اما هر کدام این را متفاوت ارائه می دهند. Google و Yelp هر دو اعلان های فشار تلفن شما را ارسال می کنند، اما اعلان ها با اقدامات مختلف فعال می شوند.

Google از شما می خواهد پس از جستجوی یک کسب وکار و مختصات GPS تلفنتان، رتبه بندی را برای شما ارسال کنید. در Yelp، قبل از اینکه برنامه برای شما پیامی به نام «کسب کسب و کار چگونه بود؟» را بفرستد، باید به مکان «بررسی» شوید. سریع. در سفر کاربر، Yelp در واقع یک مرحله اضافه ایجاد می کند که کاربر ممکن است در غیر این صورت آن را انجام ندهد (برای چک کردن)، در حالی که Google اقدامات طبیعی را که کاربر انجام می دهد (جستجوی یک مکان کسب وکار و سپس بازدید از کسب وکار)، قبل از درخواست دنبال می کند. بازنگری.

برنده این نبرد ویژگی کسی است که تجربه کاربری بهتری داشته باشد. قابلیت های GPS گوگل جریان طبیعی کاربر را مختل نمی کند، در حالی که Yelp فاقد فناوری برای درخواست در زمان مناسب از کاربران است.

این تنها یک ویژگی است، اما نشان می دهد که شما چقدر ویژگی های خود را متمایز می کنید، تعیین می کند که محصول شما چقدر دوست داشتنی است و در نهایت چقدر محصول شما در بازار عملکرد خوبی دارد. به گفته BrightLocal، گوگل به طور مداوم در این زمینه از رقبای خود پیشی می گیرد، همانطور که در زیر نشان داده شده است.

چگونه یک تحلیل بازار رقابتی برای یک ویژگی محصول انجام دهیم

از یک صفحه گسترده یا ابزار تجزیه و تحلیل رقبا مانند GetApp استفاده کنید تا یافته های خود را در خود جای دهید. اگر تازه شروع کرده اید، نگران وارد کردن تک تک رقبای خود نباشید. به سه تا پنج رقیب مستقیم نگاه کنید، که شرکت هایی هستند که محصول مشابهی را برای خدمت به گروه مشابهی از کاربران ارائه می دهند.

در زیر چند نمونه از چگونگی ممکن است بخواهید تحقیقات رقیب خود را سازماندهی کنید ، اما لازم نیست از همان قالب استفاده کنید (عرشه های اسلاید رایج هستند و همچنین به راحتی قابل اشتراک هستند). انواع اطلاعاتی که جمع می کنید به محصول و بازار شما بستگی دارد.

تصور کنید که شما یک PM برای یک پلت فرم ناوبری/نقشه برداری هستید - رقبای اصلی شما نقشه های Google ، Waze (که اکنون متعلق به Google است) و Apple Maps هستند. شما می خواهید یک ویژگی را معرفی کنید که به کاربران امکان ارسال حوادث در جاده را می دهد (بسته شدن جاده ها ، تصادفات ، پلیس و غیره)

این محصول در برابر سایر کالاهای رایگان رقابت می کند ، اما شما همچنین می خواهید اطلاعات قیمت گذاری را مقایسه کنید. توجه داشته باشید که چگونه رقبای شما محصول/ویژگی خود را به بازار عرضه می کنند و سعی می کنند جمعیتی را که امیدوارند با لحن/زبان خود جذب کنند ، شناسایی کنند.

تعیین کنید که چگونه در برابر رقبای خود پیروز یا از دست می دهید. آیا ویژگی شما عملکردی مهم یا لذت بخش را که ارائه می دهند از دست نمی دهند؟اگر چنین است ، دانستن نقاط قوت و ضعف شما قبل از شروع توسعه نه تنها به شما در شکل گیری محصول بلکه به پیام های فروش و بازاریابی نیز کمک می کند.

مثال تجزیه و تحلیل بازار رقابتی

رقبای مستقیم: مقایسه محصول کلی

در زیر ، این محصول از ویژگی های تجزیه و تحلیل رقابتی نگاهی دقیق تر به یک ویژگی واحد می اندازد.

با ثبت نام در یک آزمایش رایگان ، ویژگی رقیب خود را آزمایش کنید و سپس به تمام روش هایی که ویژگی آنها عمل می کند توجه کنید. هدرهای تجزیه و تحلیل شما بستگی به این دارد که شما فکر می کنید برای کاربران شما مهمترین مواردی است که مهمترین آنهاست. برای گزارش حادثه ، این شامل نحوه نمایش حادثه به کاربر ، نحوه ارسال حوادث در جاده و گزینه های مختلف برای انواع حوادث است ، بنابراین مثال زیر این موارد را در بین سه رقبای برتر مستقیم در محصول مسخره خود مقایسه می کند. ویژگی ماتریس تجزیه و تحلیل رقابتی در زیر.

برای افزودن زمینه برای هم تیمی های خود ، از آنجا که همه آنها ویژگی رقیب شما را به همان روشی که هستید آزمایش نمی کنند ، حتی ممکن است بخواهید GIF های این ویژگی را در عمل ضبط کنید و آن را به تجزیه و تحلیل خود اضافه کنید.

برخی از PM ها شامل رتبه بندی این ویژگی از 5 از لنز که ممکن است برای کاربران هدف خود مفید باشد.

رقبای مستقیم: مقایسه یک ویژگی محصول واحد

اگر یکی از رقبای برتر شما ویژگی پیشنهادی شما را ارائه ندهد، آیا راه حلی برای انجام همان کار دارند؟اگر نمی توانید رقبایی را بیابید که این ویژگی را داشته باشند، به شما تبریک می گوییم—ممکن است به طور تصادفی به یک ایده محصول شگفت انگیز برای بخش کم یا کاملاً استفاده نشده بازار برخورد کرده باشید. جایگزین ناامید کننده همچنین می تواند به این معنی باشد که رقبای شما تحقیقات خود را انجام داده اند و به این نتیجه رسیده اند که هیچ تقاضای مشتری برای این ویژگی وجود ندارد.

هنگامی که در حال آزمایش ویژگی رقیب خود هستید، به موارد استفاده ای که ممکن است خارج از محدوده خود شما باشند، توجه ویژه ای داشته باشید. شکاف در ویژگی آنها می تواند به فرصت ها در محصول شما اشاره کند، و اشکالی ندارد که از آنچه رقبای خود تولید کرده اند الهام بگیرید - تا زمانی که محصول شما از آنها جهش کند.

همچنین باید به نحوه بازاریابی رقبای شما برای ویژگی و محصول خود به عنوان یک کل توجه داشته باشید. در مثال بالا، گوگل به جای یک محصول، از عباراتی مانند "کشف جهان" برای ارائه یک تجربه به کاربران استفاده می کند. Google Maps چندین ویژگی منحصر به فرد خود را برجسته می کند، از جمله نحوه در دسترس بودن آن در چندین دستگاه. از سوی دیگر، Waze خود را به روشی بسیار ساده تر بازاریابی می کند و تاکید می کند که این برنامه «مبتنی بر جامعه» است. کپی بازاریابی هر محصول به شما پیام می دهد که کاربران هدف آن ها چه کسانی هستند و همچنین ویژگی هایی را که برایشان مهم تر می دانند. متمایز کننده های کلیدی خود را شناسایی کنید و مزخرفات آنها را بفروشید.

در نهایت، مهم است که در مورد خریدهای عمده، بودجه اضافی، پتنت ها یا راه اندازی محصول رقیب خود اطلاعاتی داشته باشید. تنظیم هشدارهای Google راهی سریع و آسان برای اطمینان از اینکه هرگز چیزی را از دست ندهید است.

چه بینش هایی را می توانید از تحلیل بازار رقابتی استخراج کنید؟

پس از تمام این تحقیقات، چندین روش مختلف وجود دارد که می توانید این اطلاعات را برای استفاده داخلی و خارجی بچرخانید.

برای تیم محصول:

در تیم محصول خود، تجزیه و تحلیل خود را به اشتراک بگذارید و در مورد اجزای ویژگی که برای ساخت تیم شما مهم است و کدامیک مهم نیستند تصمیم بگیرید. اشکالی ندارد که عملکردی را که برای کاربر هدف شما مرتبط نیست حذف کنید، حتی اگر برای جمعیت دیگری مفید باشد. موارد استفاده کاربر هدف شما مهمتر از داشتن یک ویژگی فوق العاده است که می تواند همه کارها را انجام دهد.

در مواردی که قرار است یک ویژگی واحد، نقطه فروش و تمایز اصلی محصول شما باشد، به سرمایه گذاری و ایجاد آن ویژگی ادامه دهید تا مطمئن شوید که بهترین منطقه محصول شما است.

برای فروش و بازاریابی:

پیام رسانی و موقعیت یابی محصول به همان اندازه مهم است که شما می سازید زیرا نیاز به بازاریابی و فروش آن دارید. در خارج از تیم محصول شما ، یادگیری شما باید به عنوان اسناد کوتاه و آماده فروش به اشتراک گذاشته شود. تیم فروش خود را با اخراج سریع - سه مورد برتر که می دانید هنگام صحبت در مورد یک رقیب - برای گفتگوهای تولیدی تر با مشتریان ، مسلح کنید.(به عنوان مثال محصول X دارای تجربه کاربری clunky است ، گرانترین محصول بازار است و گزارش حادثه ای ندارد.)

به تیم بازاریابی خود اطلاع دهید که رقبای شما در مورد محصول/ویژگی های خود چگونه صحبت می کنند و به آنها اجازه می دهند تصمیم بگیرند که چگونه می توانند گزاره ارزش منحصر به فرد شما را برجسته کنند - خواه یک ویژگی یا چندین مورد که شما را از هم جدا می کند. به یاد داشته باشید که ویژگی شما تنها بخشی از محصول شما است و باید محصول خود را به طور کلی بالا ببرد. این محصول شما است که در برابر رقبای شما جمع می شود ، نه فقط یک ویژگی واحد.

در دست تیم بازاریابی شما ، تجزیه و تحلیل رقابتی شما نیز می تواند در یک راهنمای خریداران مجدداً مورد استفاده قرار گیرد تا به عنوان یک ابزار تولید سرب مورد استفاده قرار گیرد. این اطلاعات همچنین به آنها کمک می کند تا با فروش ویژگی های پایه که مشتریان شما انتظار دارند ، و همچنین مزایای منحصر به فردی که محصول شما ارائه می دهد ، تفاوت های اصلی شما را برجسته کنند ، که اکنون می دانید پس از انجام محصول خود ، تجزیه و تحلیل رقابتی را نشان می دهد.

آماده شروع برنامه ریزی ویژگی خود هستید؟الگوی نقشه راه محصول آماده استفاده ما را امتحان کنید.

راهنمای ما برای اولویت بندی

ما می دانیم PM های خوب همیشه به دنبال راه هایی برای بهبود روند اولویت بندی محصول هستند. بنابراین ما برای آن دسته از PM ها راهنمایی ایجاد کردیم که همیشه در جستجوی راه های عملی برای تغییر رویکرد خود در مدیریت ایده و اولویت بندی محصول هستند. فصل های دیگر را در زیر مشاهده کنید.